Millenials: estas son las exigencias de los nuevos consumidores

La tostada de aguacate es mucho más que una moda para treintañeros cool: es todo un símbolo. Un símbolo de los gustos, los valores y las exigencias de toda una generación: el símbolo de un estilo de vida. Y una señal de cómo una parte importante del mercado ya nos está diciendo qué espera de la agricultura contemporánea. 

Desde la bahía de San Francisco, además de las tecnologías que tanto han cambiado nuestra vida diaria, nos llegan modas como la de la tostada con aguacate. Esta preparación, perfecta para el desayuno, saltó hace cinco años de los cafés californianos más exquisitos a los comedores que mantienen las archifamosas empresas de Silicon Valley. Convertida ya en una especie de religión gastronómica, la famosa tostada se expandió al resto del planeta con ayuda de revistas tan prestigiosas como New Yorker. Hoy, detrás de la etiqueta #Avocadotoast, Instagram, la red social que más visitan los jóvenes, acumula casi un millón y cuarto de fotografías.  

· LA COMIDA COMO SÍMBOLO DE ESTATUS

Hablamos, sin embargo, de algo más que de una anécdota. Porque la tostada con aguacate está indicándonos, en realidad, que hay toda una generación que tiene una relación muy intensa con la comida, con su comida. Son los llamados millennials, un segmento demográfico que ha colocado los alimentos en una parte central de sus vidas hasta convertirla en un auténtico símbolo de estatus. Cocinen más o menos, estos hombres y mujeres se interesan por los alimentos, por su origen, su cultivo y sus valores nutricionales; exigen información sobre la comida y, cuando van a comprar, eligen productos saludables. Y, por supuesto, son personas que muestran a los demás, en sus redes sociales, la comida que compran, la que preparan y la que comen. Ahí están los vecinos de mesa en el restaurante fotografiando su plato antes de probarlo. Ahí están los millones de imágenes de platos que inundan la web. Porque la comida es para ellos símbolo de éxito y de realización. Y derrochar dinero en buena comida es su manera de entender el lujo; o sea, presumir de comida es, para esta generaciónlo mismo que para sus padres, los baby boomers fue presumir de marcas. 

· EN BUSCA DE EXPERIENCIAS Y SENSACIONES

Aunque no se terminan de fijar fechas límite de forma absoluta, los expertos en demografía y mercados identifican a los millennials como a las personas nacidas entre los comienzos de los años ochenta del siglo pasado y los últimos noventa. O sea, que hablamos de la gente que tiene ahora entre veintitantos años y treinta y muchos.  Son las hijas e hijos de los baby boomers y pasan por constituir la generación más analizada y criticada de los últimos tiempos. Se dice de ellos que les importan poco los problemas del mundo o que solo se relacionan con los demás a través de una pantalla. Pero, sobre todose dice que solo les atraen los placeres inmediatos no tienen planes de futuro. Kantar, empresa dedicada a la investigación de mercados, resume la actitud vital de los millennials diciendo que sus dos mayores afanes son el gusto por experimentar y la necesidad de buscar nuevas sensaciones. Por eso la comida está tan presente en su vida y la tratan a través de ese filtro particular del disfrute cotidiano. 

Para la firma global antes citada, este modo de enfrentarse a la realidad no es casual, sino que esconde la brecha de expectativas que hay entre lo que se les ofreció a sus padres y lo que se les ofrece a ellos, que hoy se enfrentan a salarios estancados, dificultades para comprar una vivienda y formar una familia o, simplemente, menos oportunidades de futuro. 

Hace varios mesesun famoso comentarista australiano, Bernard Salt, decía en su columna del Australian no entender a las chicas y chicos de esta edad porque eran capaces de pagar 22 dólares australianos por una tostada con aguacate en lugar de ahorrar para la entrada de un piso. La respuesta que obtuvo en redes sociales a su comentario fue sonada y viajó desde la carcajada hasta la indignación y el insulto. Y dejó clara una cosa para todoslos millennials han asumido que seguirán de alquiler, han elegido compartir coche en lugar de comprarlo y han decidido que lo que quieren, a día de hoy, es disfrutar de la vida. Y disfrutar de la vida implica, especialmente, disfrutar de la comida.

· ALIMENTOS SALUDABLES Y MÁS VEGETALES: DOS TENDENCIA Y DOS DATOS CLAVES

Se calcula que, en todo el mundo, la población que está en el rango de edad de los millennials es de un 24%. En España, según datos del INE, el rango disminuiría hasta un 18 o 20%. Pero en todo caso es una población con peso suficiente como para ser tenida en consideración. En este sentido, Nielsenotra de las empresas globales de investigación de mercados, nos ofrece análisis en los que destacan las dos claves que marcan la relación de esta generación con la comida:  

  • Consideran la comida como parte esencial de su saludEsto hace que se preocupen no tanto por contar calorías (como hacen aún las personas de más edad) como por saber su capacidad nutricionalsu procedencia y su forma de cultivo. De ahí el éxito de los productos “bio” y “eco” y las exigencias de limitar los residuos. Para ellos el lema es un rotundo: “eres lo que comes”. 
  • Cada día incorporan más vegetales a su dieta. Las frutas y hortalizas son sus aliados. Pero también las legumbres que abandonaron sus padres vuelven a estar en auge. Eso sí, con presentaciones muy diferentes a las tradicionales 

Como muestra de estas tendencias, dejaremos aquí dos datos altamente significativos: 

  • En lo que va de década, el número de establecimientos vegetarianos o veganos se ha multiplicado por cuatro en nuestro país si incluimos en el recuento a tiendas, cafeterías y restaurantes. Hoy es incluso posible encontrar restaurantes de alta cocina vegetariana o vegana, algo impensable hace poco tiempo. 
  • En los últimos años, el consumo de carne roja ha descendido en España, de media, hasta en un 35%. 

· LAS CUATRO TENDENCIAS QUE MARCAN LOS MILLENIALS

Después de poner la comida en el centro de sus vidas y de considerarla como parte de su salud, los millennials tienen muchas exigencias que hacer a las empresas productoras. Estas son las cuatro principales:

1. Valoran mucho el impacto social y ambiental. Su forma de preocuparse por el medio ambiente consiste en exigir alimentos que se aproximen a la etiqueta verde (bio, orgánico, eco y, por supuesto, que se encuentren libres de residuos). Y están dispuestos a pagar más por ellos. También apuestan por comida de comercio justo como una forma de demostrar su solidaridad. 

2. Quieren alimentos saludables. Una persona de la generación millennial considera que “lo que es bueno para el planeta es bueno para mi” y viceversa. Por eso eligen, como más saludables, los alimentos que son cuidadosos con el medio ambiente. También eligen productos sin gluten o sin lactosa, alimentos altos en proteína y presentaciones que ayuden a moderar las porciones de comida.  

3. Exigen transparencia. Quieren saber todo sobre los alimentos de los que van a disfrutar: desde su procedencia geográfica y el impacto ambiental que su producción provoca, hasta los métodos de cultivo empleados o los fitosanitarios elegidos. Están, incluso, deseando conocer la historia que hay detrás de un alimento, de las personas que lo producen o de quienes los venden. Por eso les gustan los documentales sobre el tema, los mercados locales y hablar con la pescadera. También esperan que, en el restaurante, el personal de cocina les cuente lo que tienen en su plato. 

4. Se decantan por el producto premiumSi sus padres eligieron bolsos y trajes de marca, ellos prefieren gastar su dinero en comida premium: más exclusiva, más difícil de encontrar y, por supuesto, más cara. 

En definitiva: estamos antes jóvenes que se dicen cien por cien foodies amantes de la comida y están comenzando a imponer ya su visión sobre lo que llega a nuestras mesas. Dentro de poco serán una la fuerza laboral y de consumo de enorme relevancia en todo el mundo. Cuando antes tomemos nota de sus demandas, antes lograremos llegar a sus mesas… y a su corazón. 

5/5

Radiografía de los millennials frente a sus padres

Quiero conocer la historia de un producto y ver lo que sucede entre bastidores

MILLENIALS 80%
BABY BOOMERS 63%

Quiero saber más sobre cómo se produce mi comida

MILLENIALS 81%
BABY BOOMERS 65%

Reviso las etiquetas del embalaje para asegurarme del impacto socio-ambiental

MILLENIALS 51%
BABY BOOMERS 12%

Estoy dispuesto a pagar más por alimentos con beneficios para la salud

MILLENIALS 81%
BABY BOOMERS 67%

Estoy dispuesto a pagar más por productos innovadores

MILLENIALS 48%
BABY BOOMERS 34%

Dispuesto a pagar más por marcas sostenibles

MILLENIALS 73%
BABY BOOMERS 51%

Ójala hubiera en la tienda más productos premium disponibles

MILLENIALS 21%
BABY BOOMERS 13%

Fuente: Nielsen: The millennial mindset. Unlocking a Generation of potential. 2016

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