Comprar por internet también la comida fresca:
la revolución de Amazon quiere llegar a nuestras despensas

El gigante de las ventas online inauguró hace ya un año y medio su servicio de venta de alimentos en España y parecía que con él llegaría definitivamente la revolución digital a nuestras despensas. Pero parece que ni Amazon ni las versiones digitales de las grandes marcas de distribución acaban de convencernos completamente: los españoles compramos cada vez más alimentos envasados a golpe de clic, pero aún preferimos ir personalmente a comprar nuestra comida fresca. 

La compra por internet hace mucho que gana terreno, con crecimientos anuales en España de dos dígitos. Tan solo el año pasado, el incremento fue de 27%. Y es que a esta forma de consumo se van incorporando año tras año generaciones que antes se sentían incómodas en el mundo digital, al tiempo que se multiplica la oferta de productos en nuestras pantallas. Según datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia, en el segundo semestre del pasado 2018, la facturación del comercio online superó los 9.300 millones de euros en nuestro país.

Pero la asimetría entre sectores es muy evidente. Los primeros productos que se sirvieron online fueron aquellos puramente digitales (software, libros electrónicos) o servicios que se disfrutan después de mostrar unas credenciales, desde vuelos o reservas de hotel hasta entradas de concierto. Evidentemente, porque no requerían habilidades logísticas. Poco tiempo después, cuando las plataformas virtuales se encontraban maduras, comenzó a crecer el comercio digital de materiales físicos. Y aquí es donde Amazon se destacó pronto como el gran bazar global, un puesto que consiguió depurando clic a clic tanto la experiencia del usuario ante la pantalla como sus habilidades logísticas, hasta convertirse en la gigantesca corporación que hoy es.

· LOS FRESCOS NO CRECEN IGUAL EN EL ECOSISTEMA DIGITAL

Moda y coleccionismo, suministros de oficina, repuestos de coche o hasta espadas toledanas se han instalado en un mercado digital en el que es prácticamente imposible encontrar nichos vacíos. Y, sin embargo, mientras los espacios especializados se multiplican, los alimentos frescos parecen resistirse al funcionamiento del ecosistema digital.

A principios del pasado año, el gigante de Seattle puso en marcha Amazon Prime Now en tres ciudades de España (Madrid, Barcelona y Valencia). Se trata de un servicio mediante el cual los suscriptores pueden realizar pedidos de alimentos frescos, refrigerados o congelados y recibirlos en tan solo una o dos horas. La expectación creada con este lanzamiento fue enorme, pues todo el sector esperaba ver hasta qué punto el know-how acumulado por la empresa global era capaz de hacer propuestas innovadoras más allá de la rapidez y animar el comercio de la alimentación en internet. Pero la propuesta no ha tenido especial trascendencia ni un impacto numéricamente relevante. Al menos de momento. Para su propuesta en alimentación, Amazon se alió con La Plaza de Día para ofertar sus productos envasados, así como con algunos comercios especializados y con un tradicional mercado madrileño. También una decena de comerciantes del Mercado Central de Valencia (un auténtico templo de la comida fresca) se sumó al servicio de Amazon en su inicio, pero el grupo abandonó pronto la plataforma internacional en favor del sistema online generado por el propio mercado. Nada relevante parece haber sucedido después del anuncio, aunque seguro que en el cuartel general de la marca se contabilizará más el aprendizaje que los beneficios inmediatos.

“Si a Amazon le sale bien aprenderemos de él”, había dicho Juan Roig, el propietario de Mercadona, antes de poner en marcha su reciente proyecto digital. Y, desde luego, parece que todo el retail ha aprendido mucho de compras online en los últimos años. Y ha aprendido tanto de la marca de Jeff Bezos como de las diversas experiencias que cada marca ha ido poniendo en marcha y de las propuestas de nuevos actores. Actores como la plataforma Lola Market, que ofrece la posibilidad de comprar productos de diversos distribuidores. ¿Las conclusiones de todo este aprendizaje? Todas apuntan hacia claves similares.

· OMNICANALIDAD Y CONFIANZA: LA COMBINACIÓN GANADORA

Un reciente estudio realizado por dos universidades madrileñas -la Complutense y la Autónoma- junto con la Asociación Española de Distribuidores de Autoservicio y Supermercados (ASEDAS) que se publicó el pasado mes de junio, dejaba unos cuantos datos muy claros: a fecha de hoy, únicamente un 2% de las personas en España está dispuesta a hacer sus compras de mercado exclusivamente a través de plataformas online. Frente a ellas, el estudio identificaba un grupo muy numeroso, que alcanza hasta el 76%, que solo desea realizar compras físicas. Entre ambos extremos, se encuentra el grupo más interesante porque se encuentra en crecimiento; está formado por un 20% de la ciudadanía que prefiere combinar el canal físico con la compra por internet.

A juicio de quienes firman el estudio, hay dos razones para que el porcentaje de compras por internet sea tan bajo. Por un lado, está la costumbre de realizar las compras de alimentos frescos en tiendas y mercados de proximidad. Y por otro, la desconfianza en el estado de los productos: en España nos gusta ver y comprobar personalmente lo que compramos.

Pero el análisis deja otros datos sobre los que merece la pena reflexionar. Ignacio García Magarzo, director general de ASEDAS, señala el más importante de ellos y es que, hoy por hoy, “la relación entre tienda física y online es indisoluble”. Ambas presentan soluciones destinadas a responder a las diferentes necesidades del consumidor, con el factor de confianza en la enseña como algo fundamental en ambos casos.” En el mismo sentido apunta María Puelles autora del estudio junto a Gonzalo Moreno, para quien uno de los aspectos que impulsan la compra online se relacionan “con la conveniencia en cuanto a tiempo, comodidad y facilidad en la compra en un escenario de compatibilidad y complementariedad con la tienda física”. Y este aspecto clave: el comercio electrónico de productos frescos creció más de 10 puntos con respecto al año anterior, pero siempre supeditado al conocimiento previo de la tienda física.

Y este aspecto clave: el comercio electrónico de productos frescos creció más de 10 puntos con respecto al año anterior, pero siempre supeditado al conocimiento previo de la tienda física. 
Y es que todas las experiencias de los grandes grupos apuntan una y otra vez a la omnicanalidad. Como comentaba en el número anterior de Magnet Magazine Francisco Sánchez Ocerin: “los consumidores nos están exigiendo a toda la cadena de suministro que los atendamos por todos los canales de comunicación que ellos están utilizando, que entremos de lleno en la omnicanalidad para comunicar, para ofertar, para vender, para responder”.

· LOS PEQUEÑOS QUE CREARON SU MERCADO EN INTERNET

Frente a esta situación protagonizada por las grandes marcas y los agentes internacionales, encontramos algunos pequeños productores y plataformas alternativas que han trabajado con inteligencia su propuesta de negocio en el entorno de la alimentación. Y lo más interesante es que han logrado ganarse la confianza de los clientes supliendo con transparencia y buen hacer la distancia y el desconocimiento. Hablamos de pequeñas empresas que se centran en productos gourmet, con cifras de negocio pequeñas, pero que muestran hasta qué punto hay un público dispuesto a pagar portes y esperar más de un día para obtener un producto excepcional. Veamos algunos ejemplos. 

El primero de ellos es Mumumío, una plataforma creada en 2010 por los hermanos Isabel y Álvaro Ortiz que basa su fuerza en agrupar en un solo market place productos de calidad que se ofrecen directamente desde el productor. Carnes, pescados, verduras y frutas se venden a golpe de click cada día gracias a una propuesta apoyada en la autenticidad y, por supuesto, los comentarios de otros compradores y dirigida a un público con ganas de descubrir los mejores sabores de España sin salir de su casa.

Otra propuesta muy exclusiva es la de Exquisitec, una web dedicada a ofrecer el mejor marisco gallego. Lo curioso del modelo es que su creadora, Sandra Amézaga, dice comportarse como una personal shopper: ella recoge pedidos cada día y, a la mañana siguiente, acude a la lonja a comprar lo mejor de cada jornada. Ella vende por internet, sí, pero atiende prácticamente a toda su clientela por teléfono. Fuera de Galicia, todo son dudas con respecto al marisco.

También es más que destacado el caso de La mejor naranja, la tienda de la familia Serra, unos auténticos pioneros que llegaron a internet antes que casi todos los productores de cítricos y que, después de cosechar un notable éxito, han sabido convertir sus señas de identidad –autenticidad, frescura y respeto al producto- en una plataforma desde la que ya comercializan otras frutas de temporada siempre con la misma filosofía: del árbol a la mesa.

· LA CONFIANZA LLEGARÁ 
Lo que queda claro es que no compramos comida fresca del mismo modo que zapatos o gangas informáticas o cosméticos o ropa. Por eso el comercio online de frescos avanza a una velocidad diferente. Pero terminará por implantarse. Porque, ya sea combinando la tienda física con la pantalla, ya sea ofreciendo una transparencia sin límites, el retail generará la confianza necesaria para que Amazon, Carrefour, Consum, Mercadona o cualquier otra marca terminen llenando nuestra despensa

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