MILLENNIALS: Le esigenze dei nuovi consumatori

L’avocado toast è molto di più che una moda per i trentenni di oggi, anzi è un vero e proprio simbolo. Un simbolo del gusto, dei valori e delle esigenze di una generazione intera. Infatti, è diventato uno stile di vita, oltre che un segnale relativo alle esigenze di mercato attuali che interessa un settore agricolo contemporaneo.

Dalla baia di San Francisco, oltre alle tecnologie che hanno modificato moltissimo la nostra vita quotidiana, sono giunti nuovi trend, proprio come quello dell’avocado toast. Questa ricetta, perfetta per la colazione, già cinque anni fa è passata dai bar californiani più in voga fino alle tavole delle aziende della Silicon Valley. Ormai una sorta di rito gastronomico, il conosciutissimo avocado toast si è diffuso nel resto del mondo anche grazie alle pubblicazioni della prestigiosa rivista New Yorker.
Oggi, sotto l’hashtag #Avocadotoast su Instagram – la piattaforma più utilizzata dai giovani – troviamo più di un milione di post.

  • Quando il cibo diventa status

Si parla di molto di più che di un semplice aneddoto, perché l’avocado toast è rappresentativo di come un’intera generazione abbia stabilito una relazione molto forte con il cibo che consuma. Stiamo parlando dei Millennials, un segmento demografico che ha inserito gli alimenti al centro della propria vita, fino a renderla un vero simbolo di status.
Indistintamente, machi e femmine, pongono la stessa attenzione agli alimenti che comprano, controllandone l’origine, la coltivazione e i valori nutrizionali. Hanno la necessità di ottenere più informazioni sul cibo in generale e quando fanno la spesa solitamente scelgono prodotti più salutari e ovviamente sono soggetti che condividono sui social quello che comprano, come lo preparano e come lo consumano. Proprio come quello che al ristorante fa le foto al suo piatto prima di cominciare a mangiare!
Ed è li che si trovano milioni di immagini di piatti che fanno il giro del web, perché per queste persone il cibo costituisce un simbolo di successo e realizzazione personale: spendere i loro soldi nel cibo è il loro modo di intendere il lusso. Per questa generazione, fare sfoggio dei piatti che consumano in questo o quel ristorante corrisponde a quello che per i loro padri (i Baby Boomers) era sfoggiare vestiti firmati.

  • ALLA RICERCA DI ESPERIENZE E SENSAZIONI

Nonostante non vi siano dati che lo indichino in termini assoluti, gli esperti di demografia e mercati identificano come Millennials tutte le persone nate tra gli inizi degli anni Ottanta del secolo scorso e gli ultimi anni Novanta, approssimativamente, quindi che attualmente hanno tra i 25 e i 35 anni.
Sono i figli dei Baby Boomers e sono la generazione più analizzata e criticata degli ultimi anni. Si dice che poco importi per loro di guardare ai problemi del mondo e che si relazionino con gli altri solo attraverso uno schermo. Ma soprattutto si dice di loro che siano attratti dai piaceri immediati e che non abbiano piani strutturati per il loro futuro. Kantar, azienda che si occupa di ricerche di mercato, si riferisce al modo di vivere dei Millennials dicendo che i loro maggiori desideri si riassumono nel gusto per sperimentare e la necessità di ricercare costantemente nuove sensazioni. Perciò il cibo rappresenta un elemento chiave nelle loro vite e si relazionano con esse attraverso un filtro di apprezzamento quotidiano.

Kantar, inoltre, continua sostenendo che questo modo di affacciarsi alla realtà non è una casualità, ma si evince la grande discrepanza esistente tra quanto hanno ricevuto i loro genitori rispetto a quello che si offre loro: da salari minimi bloccati, difficoltà per l’acquisto di una prima casa e avere dei figli o formare una famiglia, o anche solo inferiori opportunità di costruire un futuro.

Alcuni mesi fa, un famoso cronista australiano, Bernard Salt, nella sua rubrica sull’Australian, diceva di non capire i ragazzi e le ragazze appartenenti a questa fascia d’età: pagano 22$ australiani per un avocado toast, ma sono incapaci di risparmiare per l’acquisto di una casa. Il tipo di risposte al suo intervento sui social è passato dalle risate agli insulti, mettendo bene in chiaro per tutti: i Millennials hanno bene in mente che rimarranno in affitto, preferiscono condividere una macchina, invece di comprarla e hanno deciso che quello che vogliono è godersi la vita. E godersi la vita equivale a godersi il cibo!

  • ALIMENTI SALUTARI E PIÙ VERDURE: TRA TREND E DATI CHIAVE

Si calcola che in tutto il mondo la popolazione che rientra nelle fasce di età dei Millennials corrisponde al 24%. In Spagna, secondo dati INE, sono tra il 18% e il 20%. In ogni caso, una percentuale sufficiente ad essere tenuta in considerazione. Infatti, Nielsen, un’altra impresa con presenza globale che opera nel campo delle ricerche di mercato, ha realizzato delle analisi in cui saltano all’occhio quali siano i punti chiave che spiegano la loro relazione con il cibo:

  • Considerano il cibo come elemento fondamentale per la loro salute
    Questo fa sì che si preoccupino, non tanto di controllare quante calorie ingeriscono (come fanno ancora persone più avanti con l’età), ma si orientano più verso i valori nutrizionali degli alimenti, da dove arrivano e come vengono coltivati. Cose che hanno portato al successo i prodotti eco e bio, oltre che l’esigenza di limitare i residui chimici. Il loro motto è “sei quello che mangi!”.
  • Inseriscono sempre più verdure nei loro pasti
    Vedono frutta e verdura come loro alleati. Anche legumi, quegli stessi legumi che i loro genitori avevano abbandonato, tornano in auge. Anche se con un tipo di presentazione molto diversa rispetto a quella tradizionale.

A dimostrazione di questa tendenza, di seguito alcuni dati significativi:

Negli ultimi anni del decennio, il numero di negozi, bar e ristoranti vegani e vegetariani si è quadruplicato (in Spagna, mentre in Italia il 7,3% della popolazione è vegetariano o vegano, dati Eurispes). Infatti, è possibile trovare perfino ristoranti di alta cucina vegetariani o vegani che fino a poco tempo fa era impensabile che esistessero.

  • Negli ultimi anni il consumo di carne rossa è diminuito in Spagna del 35%
  • QUATTRO TREND IMPOSTI DAI MILLENNIALS

Dopo aver reso il cibo un elemento indispensabile nelle loro vite e considerarlo parte della loro salute, i Millennials hanno molte esigenze anche verso le aziende produttrici. Queste le principali:

  1. Danno molta importanza all’impatto sociale e ambientale
    Il loro modo di preoccuparsi dell’ambiente consiste in acquistare prodotti più sostenibili possibile (bio, organico, eco e ovviamente senza residui tossici per la salute umana), oltre che per i prodotti Equo-solidali come atto di solidarietà oltre che di qualità. Inoltre, sono disposti anche a spendere di più per comprarli.
  2. Vogliono alimenti salutari
    Un Millennialconsidera che “tutto quello che è buono per il pianeta, lo è anche per me” e viceversa.
    Per questo scelgono alimenti che siano prodotti rispettosi dell’ambiente, senza glutine o privi di lattosio, con maggiore apporto di proteine, oltre che a una presentazione che aiuti a diminuire le porzioni.

    3. Esigono trasparenza
     Vogliono sapere tutto sulla filiera di produzione degli alimenti che consumeranno: dalla provenienza geografica all’impatto ambientale che la produzione provoca, fino ai metodi di coltivazione impiegati o i prodotti fitosanitari utilizzati. Sono perfino interessati alla storia che sta dietro ogni alimento, dalle persone che lo producono o chi li venda. Per questo si appassionano ai documentari che ne parlano, i mercati locali o si fermano a parlare con il pescivendolo o si aspettano che al ristorante si spieghi loro cosa trovino nel piatto.
  3. Preferiscono prodotti Premium
    Se i loro genitori sceglievano borse e vestiti di marca, loro preferiscono spendere i loro soldi in cibo premium: un tipo di alimentazione più esclusiva, più difficile da trovare e, ovviamente, anche più cara.
    In conclusione, siamo davanti a giovani che si definiscono 100% foodies e stanno iniziando a imporre la loro visione su quanto arriva sulle nostre tavole. Inoltre, in poco tempo arriveranno ad essere la forza lavoro e di consumo maggiore nel mondo, quindi sarà il caso di prendere appunti sulle loro esigenze quanto prima, per arrivare alle loro tavole e al loro cuore!
5/5

MILLENNIALS VS BABY BOOMERS

Voglio conoscere la storia di un prodotto e vedere cosa succede nel dietro le quinte

MILLENIALS 80%
BABY BOOMERS 63%

Voglio sapere di più come si produce quello che si mangia

MILLENIALS 81%
BABY BOOMERS 65%

Leggo le etichette per conoscere l’impatto socio-ambientale

MILLENIALS 51%
BABY BOOMERS 12%

Sono disposto a pagare di più per alimenti che vanno a beneficio della mia salute

MILLENIALS 81%
BABY BOOMERS 67%

Sono disposto a pagare di più per prodotto innovativi

MILLENIALS 48%
BABY BOOMERS 34%

Sono disposto a pagare di più per marche sostenibili

MILLENIALS 73%
BABY BOOMERS 51%

Vorrei trovare più prodotti premium nei negozi MILLENIALS21

MILLENIALS 21%
BABY BOOMERS 13%

Fonte: Nielsen: The millennial mindset. Unlocking a Generation of potential. 2016

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